schief hängender Rahmen

Etwas, was erfolgreich geframed wurde, kann dennoch schief sein. © seyed mostafa zamani under cc

Seit die ARD eine Arbeit darüber in Auftrag gegeben hat, wie sie erfolgreich kommunizieren kann und dies von anderer Stelle veröffentlicht oder durchgestochen wurde, ist der Begriff des Framing in aller Munde. Frame bedeutet Rahmen und Framing meint, einen Rahmen zu setzen, einen, der einem Phänomen eine bestimmte Deutung und Richtung geben soll.

Wichtiger als die Nachricht selber, soll ihre Darbietung sein, neuerdings. Der Tagesspiegel kommentiert:

„Der methodische Ansatz – Selektieren, Strukturieren und Deuten von Begriffen zu einem bestimmten Wirkungszweck – wird von den Manual-Autoren ins „moralische Framing“ übersetzt. Fakten und Details sind da nicht primär, über allem muss die Überzeugung stehen, die Arbeit der ARD sei von moralischen Prinzipien getragen. Damit ist gleich zu Beginn der hohe Ton gesetzt, der sich wie ein strenger Geruch durchs Papier zieht. Und der Ton muss in der Kommunikation durchgehalten werden, von Interview zu Interview, von Debatte zu Debatte, nur die ständige Wiederholung entfaltet Wirkung, kann der „moralische Frame“ eine „realistische Wahrnehmungsalternative“ werden. Ganz wichtig für die Führungskraft: „Nutzen Sie nie, aber auch wirklich nie, den Frame Ihrer Gegner.““[1]

Moral oder Moralismus?

Auf Moral zu setzen, ist ein falscher Frame. Nicht methodisch, sondern begrifflich. Denn es ist nicht Moral, mit der hier gearbeitet oder an die hier appelliert wird, es sind Emotionen. Genauer, Begriffe die ein bestimmtes Gefühl auslösen und durch permanente Wiederholung zu einer Assoziationskette werden soll. Wenn es gebraucht wird, kann auch ein Gefühl des Unbehagens oder Ekels, der Dummheit oder Klugheit, der Freundschaft oder Feindschaft erzeugt werden, über semantische Muster, über Begriffe.

Das funktioniert. Eine Kette von Begriffen, wie: Entspannung, Ausatmen, Freiheit, Weite, Loslassen, Himmel weckt schon beim lesen andere Gefühle als die Begriffe: Stau, Zahnarzt, Fahrstuhl, Intensivstation, Presslufthammer, Menschenmenge. Stellen Sie sich vor, wir stellen einen an sich neutralen Begriff oder Namen in den Kontext der jeweiligen Begriffe. Für ein Wellnessprodukt ist die zweite Assoziationskette komplett ungeeignet.

Man kann im Grunde jede beliebige Kette oder jedes Netz erzeugen, durch geeignete Begriffe: Will man Kompetenz vermitteln, kann man den zu rahmenden Begriff mit Attributen wie: Wissen, Zuverlässigkeit, Erfahrung, Tradition, innovativ, kompetent verbinden. Oder Begriffe, die Zusammenhalt suggerieren: Wir, Kette, unzertrennbar, dauerhaft, gemeinsam, Kraft. Dass dabei auch Begriffe auftauchen können, die konträre Bedeutung haben, wie bei Tradition und innovativ, ist kein Widerspruch, da wir oft in Gegensatzpaare denken, wie wir von semantischen Netzen wissen.

Über diese Assoziationsmuster, so lehrte uns auch Freud, kommt man am Ende immer zu dem Problem eines Patienten. Man muss ihn sich nur ein wenig hinlegen, entspannen und dann reden lassen, durch die freie Assoziation (einfach ungezwungen zu sagen, was einem in den Sinn kommt) kommt jeder Mensch schon von selbst auf seinen zentralen Konflikt zu sprechen, einfach weil manche Assoziationsketten sich in einem bestimmten Menschen immer wieder aufdrängen, sie treten aus den scheinbar willkürlichen Assoziationen immer wieder hervor.

Moral wird in dem Framing Ansatz zum Moralismus gemacht, weil hier bestimmte Begriffe instrumentalisierend benutzt werden, was an sich klassisch unmoralisch ist. Kant mahnt uns: „Handle so, dass du die Menschheit sowohl in deiner Person, als in der Person eines jeden anderen jederzeit zugleich als Zweck, niemals bloß als Mittel brauchst.“ Was nichts anderes heißt, als dass man andere niemals instrumentalisieren soll. Das Problem bei dem Framing Ansatz der ARD läge dann darin: Man benutzt im Grunde antiaufklärerische Mittel zur Bildung und Aufklärung.

Alles wissenschaftlich überprüft? Ein ironischer Selbstwiderspruch

Dass Framing überschätzt wird, zeigt sich an mehreren Stellen. „Auf der Ebene des moralischen Framings generieren Botschaften, so zeigt es die empirische Forschung, die größte Überzeugungskraft“[2], so heißt es in dem umstrittenen Framing-Manual. Was auch immer angebliche empirische Studien zeigen oder nicht zeigen, wer in dieser Weise argumentiert, versucht die Wirkung des Framing wissenschaftlich zu belegen und macht die Methode von den Erkenntnissen der Wissenschaft abhängig, deren hohes Renommee sich gerade darin zeigt, dass hier nach Möglichkeit kein Framing verwendet wird. Fakten und die rationalen Argumenten sollen hier entscheiden, also genau das, was die Framing Ansätze in die zweite Reihe verweisen wollen.

Kann man machen, nur sollte das vermeintlich erstklassige Verfahren nicht von dem zweitklassigen abhängig machen. Die Wissenschaft hat nachvollziehbar darzustellen, auf welche Weise etwas wirkt oder funktioniert und nicht „Vitamine“ und „gesund“ einfach nur ständig zu wiederholen.

Das verweist aber auf eine Möglichkeit, die uns Menschen jederzeit zur Verfügung steht. Nämlich sich zurück zu lehnen, tief durchzuatmen und sich die Sache genauer anzuschauen. Bei Daniel Kahneman, der uns zusammen mit Amos Tversky, über die Möglichkeiten des Framings aufgeklärt hat, finden wir diese zweite Variante als langsames Denken beschrieben. Das schnelle Denken, ist die Assoziationsmaschine, sie ist nicht nur schnell, sondern auch Kraft sparend, ruck zuck ist die Welt sortiert und man findet sich alles in allem in ihr zurecht. Das langsame Denken ist anstrengender, aber wir können den Motor durchaus anwerfen und uns die Dinge genauer vornehmen, genau das ist es, was die Wissenschaft oder die Philosophie tut.

Framing wirkt bei Unentschiedenen

Wenn uns eine Sache eigentlich egal ist und wir uns nicht so richtig aufraffen können uns näher damit zu beschäftigen und uns eine dezidierte eigene Meinung zu bilden, dann kann Framing einen durch die Assoziationsketten, -gitter oder -netze in die gewünschte Richtung schubsen. Das kann man sich wie das Modell von Banken und Sparkassen vorstellen, die irgendwann mal spitz gekriegt haben, dass eine Menge an Kleinbeträgen, die bei der Kontobewegung anfallen, etwas ist, gegen das niemand protestiert, aber Kleinvieh macht in der Summe eben auch Mist.

Ungefähr so läuft Framing, immer wieder werden Begriffe im gewünschten Kontext präsentiert, um etwas aufzuwerten oder abzuwerten, interessant oder belanglos erscheinen zu lassen. Das ist nicht der leidenschaftliche Kampf wilder Ideologie, wo es immer um alles geht, sondern emotionales Kleingeld. Hier eine Kette, dort eine Verknüpfung und da wird ein wenig angestoßen. Immer und immer wieder, die Wiederholung macht es. Von Gehirnwäsche ist da schon die Rede. Nur ist es wie bei der Frage, ob wir alle manipuliert sind: Die anderen framen auch.

Es ist ja nicht so, dass die eine Seite diese Technik zur Verfügung hätte und die andere nicht. Jeder versucht seine Frames zu platzieren und allein so relativiert sich das Spiel schon, weil wir nicht einer immer gleichen Lesart ausgesetzt sind, sondern uns im Gegenteil so viele Fakten, Daten, Frames, Deutungen, Untersuchungen um die Ohren fliegen, dass wir uns kaum entscheiden können. Aber genau dazu sind wir immer mehr gezwungen, schon beim überreichlichen Medienkonsum.

Zu diesem Gleichgewicht oder zumindest einer Relativierung der Kräfte kommt eben noch dazu, dass wir auch das langsame, gründliche Denken anschalten können, wenn es um wichtige Fragen im Leben geht. Wenn es uns wichtig ist, tun wir das auch. Sollen wir heiraten? Welchen Job soll ich annehmen, welchem Angebot den Vorrang geben? Wo und wie will ich leben? Welche Versicherungen oder Vorsorgeuntersuchungen sind sinnvoll? Wohin, in den Urlaub? Wir können auch anders, nämlich gründlich.

Wir sind doch keine Sechsjährigen

Brille und Figuren

Jeder sieht durch seine Brille die Welt anders. © Mattiece David under cc

Bernd Stegemann hat im Freitag, in einem Gastkommentar geschrieben:

„Folgt man dieser Logik von Reiz und Reaktion, so sperrt man den Zeitgenossen ins Gefängnis eines pawlowschen Hundes. Dann liegt der Gedanke nah, dass man mit ihm nur noch erzieherisch kommunizieren darf. Das Framing Manual bietet ein Kompendium solcher bevormundenden und herablassenden Sprachfloskeln. Wüsste man nicht, dass es sich um ein Handbuch für die ARD handelt, so bekäme man den Verdacht, die geheime Propagandafibel eines totalitären Regimes entdeckt zu haben, an deren Ende sie sich ziemlich unverhohlen zu ihrer Ideologie bekennt: „Kontrollierte Demokratie statt jeder, wie er will.“

Spätestens an dieser Stelle hätten die verantwortlichen Auftraggeber der ARD das tun müssen, was sie von jeder anderen demokratischen Institution des Landes einfordern würden, bei der sie eine solche Fibel entdeckt hätten: Sie hätten den Alarmknopf betätigen müssen. Doch anstatt die Anweisungen nach der ersten Lektüre dankend zurückzuweisen, ließ man sie zwei Jahre intern kursieren.“[3]

Später fährt er fort:

„Liebe ARD, Eure Zuschauer sind nicht alle sechs Jahre alt, und der beste Grund für den Rundfunkbeitrag ist Euer Programm. Bestätigt bitte nicht die falschen Vorwürfe Eurer Kritiker, indem ihr Euch mit einer Methode verteidigt, die genau die Manipulationsmittel und moralische Überheblichkeit verwendet, die euch fälschlicherweise vorgeworfen werden. Eure Stärke liegt nicht in der moralischen Bevormundung der Zuschauer, sondern in der Kraft der Argumente und der Freiheit der einzelnen Meinung.“[4]

Es ist in der Tat die aller simpelste Idee in der Psychologie, das uralte Reiz-Reaktionsschema, das hier Pate steht. Als müsse man jeden Ball fangen oder zu sabbern beginnen, wenn die Glocke ertönt.

Das Ringen um die Deutungshoheit

Was hier in Semantikfloskeln, oft garniert mit Neurosprech angepriesen wird, ist nichts anderes als das Ringen um die Deutungshoheit, nur nicht mehr allein mit Argumenten, sondern mit Tricks aus der Kiste der Kognitionspsychologie, die an sich klasse ist, wenn man der Verlockung widersteht, sie zu verabsolutieren.

Die Assoziationsmaschine, die den Unentschlossenen sagt: Wenn du es nicht weißt, dann erklären wir es dir, die Reiz-Reaktions-Muster auf die Semantik überträgt, bringt uns als Erklärung neue Einblicke, aber damit wird nicht alles andere pulversiert. Schön, wenn man endlich herausfindet, dass Begriffe und Gefühle, Gesten und Bewegungen, Körperhaltungen und Arten des Auftretens tatsächlich eine Wirkung haben, aber das weiß die Psychosomatik schon seit ewigen Zeiten, als analoges Denken ist es noch viel länger bekannt.

Der genaue Zusammenhang und die Gewichtung der einzelnen Bereiche ist nach wie vor unbekannt. Es gibt eine grobe Hierarchie, der zufolge auf den unteren Stufen der Entwicklung der Persönlichkeit die momentanen Affekte über die rationalen Entscheidungen dominieren. Das kehrt sich dann irgendwann – wenn es passiert, schon in der frühen Kindheit – um und dann dominiert die Rationalität, das Vernünftige über die spontanen Affekte und Emotionen, die Folgen sind häufig die bekannten Neurosen, bei denen man sich in einigen Gebieten des Lebens nicht frei und ungehemmt entfalten kann, meistens in den Bereichen des kreativen, spontanen und/oder sexuellen Selbstausdrucks. Läuft alles ideal, kann man zu einer Art Gleichgewicht zwischen spontanem Ausdruck und kognitiver Entwicklung gelangen, eventuelle höhere Stufen lassen wir hier weg.

Die ganze Idee, dass Emotionen doch den größeren Einfluss haben, der gerne mal von Neurobiologen unterstützt wird, ist auch in diesem Fall selbstwidersprüchlich, denn um das zu glauben, müssen erneut wissenschaftlich nachvollziehbare und also rationale Argumente her. Rationalität muss abermals als Beweis herhalten, dass die Rationalität kaum etwas, die Emotionen aber viel wert sind.

Doch noch etwas ist beim fröhlichen Rahmenspiel zu beachten. Es gibt keine universalen Begriffe und somit auch keine Assoziationsgitter, die bei allen gleich sind. Denken Sie mal an Weihnachten. Was kommt Ihnen da in den Sinn? „Stille Nacht“, der Christbaum, Schnee, Familie, die Mitternachtsmesse, Weihrauchduft, „O Tannenbaum“, die Krippe, Geschenke, Kerzenlicht, die Kindheit, Zimtssterne, Kartoffelsalat, Karpfen. Irgendwas davon wird sicher dabei sein. Aber ist es immer feierliche Sehnsucht, die da evoziert wird? Vielleicht nicht, wenn Sie einem anderen Glauben angehören, oder Atheist sind. Wenn bei Ihnen mal der Baum abgebrannt ist oder der alljärhliche Streit vorprogrammiert war. Das sind dann sehr individuelle Assoziationsketten. Wenn der Frühling kommt, heißt das dann Freude, Sonne, Aktivität und Lebenskraft? Ja, bei vielen, aber bei anderen eben auch Allergie, Rückzug, Zecken, Angst vor Sonnenlicht und so weiter.

Kurz gesagt, Bedeutung ist individuell, jeder hat seine inneren Muster und zwar oft drei. Eine Ebene, die sich ganz gut framen lässt, eine etwas tiefere, die schon – vor allem familiär geframed ist – dort finden wir die Glaubenssätze der Kindheit und eine letzte, die tief in der Psyche verankert ist, wo wir die Resultate von Kindheitsereignissen unter dem Einfluss von Spitzenaffekten finden.

Und davon noch mal abgesehen, die Bedeutungsverschiebung von Begriffen finden wir auch bei all den Menschen, die sich dann tatsächlich mit einem Thema intensiver auseinandersetzen und dann oft nicht mehr dieselben Assoziationen entwickeln, wie die Menschen, die bei der normalen Interpretation bleiben. Nach allem was man weiß gibt es keine letzte Bedeutung der Begriffe, sondern ihre Bedeutung ist ihr Gebrauch, eine Auffassung zu der die beiden Philosophen Ludwig Wittgenstein und Willard Van Orman Quine kamen.

Gewissen Lenkungen durch eine Reihe recht allgemeiner Begriffe sind sicher möglich, aber vor einer Gehirnwäsche braucht niemand Angst zu haben. Gerade weil die geistige Welt immer mehr in Splitter zerfällt, ist ein übergreifendes Framing, selbst wenn man wollte, kaum noch möglich.

Gemischte Beispiele

Wie stark Framing nun wirklich ist, ist unbekannt, wie es genau wirkt, auch. Kann man das Bewusstsein der Massen wirklich steuern? Es ist immer ein Ritt auf der Rasierklinge.

So gelten die Versuche der Atomlobby, mit der Bevölkerung zu diskutieren, als Paradebeispiel einer Bauchlandung der Öffentlichkeitsarbeit. Die Genlobby hat daraus gelernt und verkündet nur noch geframte Nachrichten, Erfolge oder baldige Hoffnungen auf Erfolge. Beliebt sind bei uns beide nicht. Vielleicht sind aber auch einfach die Argumente der Lobbyisten nicht sonderlich gut.

Der Ruf eines Menschen kann völlig ramponiert sein, wenn er in den Zusammenhang mit irgendeinem Skandal gebracht wird. Denn, irgendwas bleibt immer hängen, so heißt es, bleibt dann hängen, wenn man in einen bestimmten Deutungsrahmen eingefügt wurde und sich nicht mehr dagegen wehren kann. Die Assoziationsmaschine läuft dann auf Hochtouren.

Andererseits heißt es, dass es keine schlechte Presse gibt und es gibt Untersuchungen, dass auf längere Sicht jemand davon profitiert, dass er im Gespräch war, weil irgendwann vergessen wird, in welchem Kontext das war. Beispiele wird man für beide Seiten finden.

Es gibt auch boshaftes Framing, das aber offenbar keinen größeren Schaden anrichtet, obwohl es das augenscheinlich soll, weil auch das, was ständig und immer wieder negativ im Gespräch bleibt, eben mindestens im Gespräch bleibt, vielleicht schließt das Negativ-Framing sogar die Reihen der Anhänger fester, die sich sagen: Jetzt erst recht.

Verzweifelt gesucht: Der größte Rahmen

Sehr interessant ist die Frage nach dem Deutungsrahmen, der am größten ist. Gibt es einen Frame, der alle anderen enthält? Die Versuche eine Antwort zu finden offenbaren, wie kompliziert das Thema der Rahmensetzungen und Deutungsangebote ist. Man könnte beispielsweise auf die Idee kommen, dass die Physik den größten Rahmen darstellt, weil alles Physik ist. Diese Behauptung isgt allerdings eher eine ontologische These, nicht unplausibel, aber das Problem ist, dass die Physik einerseits wahnsinnig spannend ist, andererseits nichts von dem was unser Menschsein ausmacht auch nur im Ansatz berührt, es kommt dort einfach nicht vor. Liebe, Überzeugungen, Interessen, Weltbilder, Hobbys, Beziehungen, die Physik sagt uns gar nichts dazu.

Oder Astrophysik und Kosmologie, die irgendwie den weitesten weil größten Einzugsbereich haben und wirklich alles betrachten, inklusive der Frage ob wir nicht in Abermilliarden Multiversen leben. Aber auch da fragt man sich, was es mit uns zu tun hat? Aber sind wir überhaupt relevant? Mit dem Blick auf Historie und Ausdehnung, eindeutig nicht, aber da ist ja noch die Frage nach dem Bewusstsein. Wir wissen gar nicht, was das ist, können aber sicher sein, eines zu haben. Das richtet den Blick in jene Bereiche, nach innen. Aber wo ist dieses „Innen“ überhaupt? Und ist da nun wieder der größte Rahmen zu ziehen, kosmisches Bewusstsein, oder eher der persönliche, die nicht aufzulösende individuelle Mixtur, zu der auch meine Einstellungen und Weltbilder gehören. Alles das ist nur angedacht, man kann sich ewig damit beschäftigen, mit der Frage nach dem wichtigsten Frame.

Framing im therapeutischen Kontext

Auch in einigen Therapieverfahren gibt es Framing, dort auch Priming genannt und es hat das Ziel ein Menschen, der an einer fixen Verarbeitung bestimmter Gedanken oder Zusammenhänge leidet, bewusst einen neuen Kontext zu eröffnen. Wer es gewohnt ist, seine Welt immer gleich zu deuten, muss zunächst einmal erleben, wie tiefgreifend Gewohnheiten uns beeinflussen und dann, dass und wie er diese ändern kann. Das hier verwendete Framing hat also eine Bezug zur eigenen Biographie und kann sehr hilfreich sein.

Quellen