Ein Berater und drei Klienten

Freundliche Berater sind beliebter © Tulane Public Relations under cc

Berater besitzen meist eine hohe Fachkompetenz. Viele verfügen über einen Hochschulabschluss, Zertifizierungen bzw. ein umfangreiches Wissen. Dies ist aber noch lange keine Garantie für Erfolg, denn neuere Studien zeigen, dass es die soziale Kompetenz ist, die über Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, also den Profit, entscheidet.

Warum sind zufriedene Kunden so wichtig?

Homburg und Koschate (2007) konnten nachweisen, dass eine hohe Kundenzufriedenheit die Kundenbindung steigert. Nach Meinung der Autoren kommen zufriedene Kunden nicht nur immer wieder zum gleichen Anbieter zurück, sondern nehmen dessen Dienstleistung auch in größerem Umfang wahr. Hat der Kunde erstmal ein gewisses Maß an Treue entwickelt, wird er eher auch andere Beratungsangebote des Unternehmens in Anspruch nehmen und sich toleranter gegenüber Beratungsfehlern zeigen. Des Weiteren ist es preiswerter Stammkunden zu erhalten als neue zu werben. Darüber hinaus empfehlen zufriedene Kunden ihren Berater weiter. Die Folge gesteigerter Kundenzufriedenheit bzw. Kundenbindung ist ein höherer Profit für den Berater (Hallowell, 1996; Reicheld & Sasser, 1991; Rust, Zahorik & Keiningham, 1995).

Soziale Kompetenz entscheidet über die Kundenzufriedenheit

Fachwissen allein reicht nicht aus

Die Zufriedenheit mit der Beratung steigt an, wenn der Berater dem Kunden einen wirksamen Lösungsvorschlag für sein Anliegen unterbreiten kann (Hutter, Moshammer & Wallner, 2001). Er sollte also nur Vorschläge machen, die für den Klienten auch einen gewissen Nutzen haben (Heath & Gonzalez, 1995).

Kanning und Bergmann (2006) konnten durch Befragungen in einem Kreditinstitut zeigen, dass die soziale Kompetenz mit Abstand den größten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit hat, während sich Produktkenntnisse nicht bedeutsam auswirkten. Die Studie kam zu dem Schluss, dass die Fachkompetenz allein nicht ausreicht, um den Erwartungen des Klienten nachzukommen. Im Folgenden soll die Wirkungsweise sozialer Kompetenz näher beschrieben werden.

Schlüsselfähigkeiten Empathie und Geduld

Nach Meinung von Smith und Houston (1982) entsteht Zufriedenheit durch Bestätigung von Erwartungen. Der Kunde setzt seine anfänglichen Erwartungen an die Beratung in Beziehung zu seinen Erfahrungen mit der gebotenen Beratungsleistung und schlussfolgert daraus seine Zufriedenheit (Churchill & Suprenaut, 1982). Da sich Klienten durch unterschiedliche Erwartungen auszeichnen, liegt die Aufgabe des Beraters darin herauszufinden, was der Kunde eigentlich von ihm möchte.

Der Berater sollte daher über ausreichend Empathie verfügen. Klafki (1993, S. 63) definiert Empathie als die „Fähigkeit, eine Situation, ein Problem, eine Handlung aus der Lage des jeweils anderen von der Sache Betroffenen aus sehen zu können“. Clausen (2007) konnte zeigen, dass sich die Empathiefähigkeit auf die Kundenzufriedenheit auswirkt. Ein Berater, der sich in die Gedankenwelt seines Klienten einfühlt, wird dessen Bedürfnisse und Wünsche eher verstehen und diese bei seiner Empfehlung stärker berücksichtigen.

Neben Empathie wirkt sich auch Geduld entscheidend auf die Kundenzufriedenheit aus (Lindemann & Remstedt, 2008). Ein geduldiger Berater wird durch intensives Zuhören und Nachfragen nicht nur mehr über die Bedürfnisse seines Klienten erfahren, sondern wirkt auch verständnisvoller.

Mit Freundlichkeit kommt man am weitesten

Studien konnten zeigen, dass Eigenschaften wie Freundlichkeit und Einsatzbereitschaft einen besonders großen Einfluss auf die Zufriedenheit des Klienten haben (Hutter, Moshammer & Wallner, 2001; Kanning & Bergmann, 2006; Lindemann & Remstedt, 2008). Weitere Untersuchungen lassen darauf schließen, dass die Erfüllung von Freundlichkeit zur Kundenzufriedenheit führt, während die Nichterfüllung Unzufriedenheit verursacht (Bidmon, 2007; Matzler et al, 2005). Freundlichkeit gehört somit zu den zentralen Erwartungen des Kunden.

Quellenangaben

  • Bidmon, S. (2007, Januar). Bindungstheoretische Sicht auf die Faktorenstruktur der Kundenzufriedenheit unter Einsatz der Penalty-Reward-Contrast-Analyse (PRCA). Paper presented at the 6th International Congress on Marketing Trends, Paris.
  • Churchill, G.A. & Surprenaut, C. (1982). An investigation into the determinants of customer satisfaction. Journal of Marketing Research, 19, 491 – 504.
  • Clausen, C.C. (2007). Empathiefähigkeit und Kundenorientierung als Einflussfaktor der Kundenzufriedenheit: Eine empirische Analyse. Saarbrücken: Vdm Verlag Dr. Müller.
  • Hallowell, R. (1996). The relationships of customer satisfaction, customer loyalty, and profitability: an empirical study. International Journal of Service Industry Management, 7, 27 – 42.
  • Heath, C. & Gonzalez, R. (1995). Interaction with others increases decision confidence but not decision quality: Evidence against information collection views of interactive decision making. Organizational Behaviour and Human Decision Processes, 61, 305 – 306.
  • Homburg, C. & Koschate, N. (2007). Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. In S. Albers & A. Herrmann (Hrsg.), Handbuch Produktmanagement (S. 843 – 867). Wiesbaden: Dr. Th. Gabler Verlag.
  • Hutter, H.P., Moshammer, H. & Wallner, P. (2001). Determinanten der Zufriedenheit von Patienten mit der Betreuung durch die Umweltmedizinische Beratungsstelle der Stadt Wien. Gesundheitswesen, 63, 238 – 241.
  • Kanning, U.P. & Bergmann, N. (2006). Bedeutung sozialer Kompetenzen für die Kundenzufriedenheit: Zwei Studien. Zeitschrift für Arbeits- und Organisationspsychologie, 50, 148 – 154.
  • Klafki, W. (1993). Neue Studien zur Bildungstheorie und Didaktik. Zeitgemäße Allgemeinbildung und kritisch-konstruktive Didaktik. Weinheim: Beltz Verlag.
  • Lindemann, L. & Remstedt, D. (2008). Patientenzufriedenheit als Beitrag zur Qualitätssicherung in der ambulanten neurologischen und orthopädischen Ergotherapie. Ergoscience, 3, 57 – 66.
  • Matzler, K., Fuchs, M., Binder, H.-J. & Leihs, H. (2005). Asymmetrische Effekte bei der Entstehung von Kundenzufriedenheit: Konsequenzen für die Importance-Performance- Analyse. Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 75, 299 – 317.
  • Reichheld, F.F. & Sasser, W.E. (1991). Zero-Migration: Dienstleister im Sog der Qualitätsrevolution. Harvard Manager, 13, 108 – 116.
  • Rust, R.T., Zahorik, A.J. & Keiningham, T.L. (1995). Return on quality: Making service quality financially accountable. Journal of Marketing, 59, 58 – 70.
  • Smith, R.A. & Houston, M.J. (1982). Script-based evaluations of satisfaction with services. In L. Berry, G. Shostack & G. Upah (Hrsg.), Emerging perspectives on services marketing (S. 59 – 62). Chicago: American Marketing.